Selección arranca sin Messi y defiende marca de $4.200 mil millones
El amistoso contra Benín cerró la última presentación de Lionel Messi con la Albiceleste. Con una valoración de 4.200 mil millones de dólares, la AFA debe demostrar que la marca puede sostenerse sin el jugador que la convirtió en su principal activo comercial.
El martes 6 de octubre, el Monumental fue escenario del último partido de Lionel Messi con la Selección argentina. Frente a Benín, el capitán se despidió del equipo que, bajo su protagonismo, pasó de ser una federación con escasa proyección internacional a una de las organizaciones deportivas con mayor expansión comercial del planeta.
Desde 2017, la AFA multiplicó por veinte su cartera de sponsors, pasó de cinco acuerdos globales a más de cien, y extendió su presencia a cinco continentes. Un informe institucional, basado en el World Cup Brand Index, sitúa a la marca de la Selección en 4.200 mil millones de dólares, colocándola como la más valiosa entre las 48 selecciones que competirán en el Mundial 2026.
“Va a haber un impacto, pero no necesariamente económico en el corto plazo”, advirtió Sergio Ruggiero, CEO global de la agencia Super y exejecutivo de Young & Rubicam. “El principal cambio pasa por el esfuerzo que habrá que hacer para mantener a la Selección en el mismo nivel de conversación. Las marcas van a tener que trabajar más para generar el mismo vínculo emocional que antes producía, casi automáticamente, la imagen de Messi”.
Ese vínculo se refleja en estudios de marketing deportivo. Una investigación de YouGov indica que uno de cada cinco fanáticos empezó a seguir un deporte gracias a un atleta determinado, y que la personalidad del deportista pesa cada vez más en la decisión de los seguidores. Durante casi dos décadas, Messi encarnó competitividad, liderazgo y prestigio internacional, convirtiéndose en el atajo publicitario que facilitó la labor de los patrocinadores.
Ruggiero reconoce que la ausencia de ese atajo obliga a replantear la estrategia: “Messi nos hizo un poquito más vagos en términos publicitarios. No porque haya sido un problema, al contrario. Nos facilitaba muchísimo el trabajo. Ahora volvemos a preguntarnos qué jugador representa mejor los valores de cada marca, cuál conecta con determinado público o incluso cuándo conviene contar la historia del equipo antes que la de un futbolista”.
La AFA, según el propio análisis, llegó mejor preparada que otras federaciones para esta transición. Durante la era Messi, la dirigencia aprovechó el
